คำจำกัดความผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์คือ สิ่งใด ๆ ที่นำเสนอสู่ตลาดเพื่อให้เกิดความสนใจ เพื่อให้จับจองเป็นเจ้าของ หรือเพื่อใช้บริโภคซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการหรือความจำเป็นได้ ผลิตภัณฑ์มิได้หมายรวมถึงเฉพาะสิ่งที่เป็นรูปธรรมจับต้องได้ แต่ผลิตภัณฑ์ยังรวมถึงการบริการ สถานที่ บุคคล องค์กร ความคิด
เกณฑ์การจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์
1. เกณฑ์อายุใช้งาน
ผลิตภัณฑ์คงทน (Durable goods) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานนาน ผู้บริโภคจึงมักต้องการบริการเพิ่มเติม เช่น การรับประกันสินค้า เป็นต้น
ผลิตภัณฑ์ไม่คงทน (nondurable goods) เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานสั้น ต้องซื้อบ่อย ๆ
2. เกณฑ์ทางกายภาพ
ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ (Tangible goods) อาจจะเป็นสินค้าที่คงทนหรือไม่คงทนก็ได้
ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องไม่ได้ (Intangible goods) ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ต้องการการควบคุมคุณภาพเป็นพิเศษ และต้องสร้างความเชื่อถือต่อกันระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ
3. เกณฑ์ทางกายภาพ
ผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม
(Industrial goods) เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้ในภาคอุตสาหกรรม ซื้อเพื่อนำไปผลิตต่อ ประกอบด้วย (1) วัตถุดิบ (Materials) หมายถึง วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบในกระบวนการผลิต
(2) สินค้าคงทน (Capitalism) เป็นสินค้าคงทน (3) อยู่ในส่วนของการผลิต เช่น ตัวอาคาร โรงงาน อุปกรณ์เครื่องจักร เป็นต้น (4) อะไหล่และบริการเสริม (Supplied and services) เป็นวัสดุสำนักงานที่มีอายุการใช้งานสั้น และบริการ เพื่อให้การผลิตดำเนินต่อไปได้ เช่น การดูแลรักษา ซ่อมแซมอุปกรณ์ ฯลฯ
ผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค (Consumer goods) ผู้ซื้อซื้อผลิตภัณฑ์ไปเพื่อบริโภค / ใช้เอง แบ่งได้เป็น 4 ประเภท คือ (1) สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience goods) เป็นสินค้าที่ใช้บ่อย ราคาไม่แพง จึงไม่ต้องใช้ความพยายามมากในการซื้อ (2) สินค้าเลือกซื้อ (Shopping goods) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อต้องการเลือกสรรก่อนซื้อ จึงมักเปรียบเทียบคุณสมบัติต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ ราคาและรูปแบบของผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจซื้อ (3) สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty goods) เป็นสินค้าเฉพาะอย่างที่ผู้บริโภคเจาะจงซื้อ เช่น ยี่ห้อนี้ คุณสมบัติอย่างนี้ เป็นต้น (4) สินค้าไม่อยากซื้อ (Unsought goods) เป็นสินค้าที่มีผู้บริโภคไม่รู้จัก และไม่คิดที่จะซื้อจนกระทั่งได้รู้จักและเห็นโฆษณา เช่น พจนานุกรม ประกันชีวิต
(2) สินค้าคงทน (Capitalism) เป็นสินค้าคงทน (3) อยู่ในส่วนของการผลิต เช่น ตัวอาคาร โรงงาน อุปกรณ์เครื่องจักร เป็นต้น (4) อะไหล่และบริการเสริม (Supplied and services) เป็นวัสดุสำนักงานที่มีอายุการใช้งานสั้น และบริการ เพื่อให้การผลิตดำเนินต่อไปได้ เช่น การดูแลรักษา ซ่อมแซมอุปกรณ์ ฯลฯ
ผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค (Consumer goods) ผู้ซื้อซื้อผลิตภัณฑ์ไปเพื่อบริโภค / ใช้เอง แบ่งได้เป็น 4 ประเภท คือ (1) สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience goods) เป็นสินค้าที่ใช้บ่อย ราคาไม่แพง จึงไม่ต้องใช้ความพยายามมากในการซื้อ (2) สินค้าเลือกซื้อ (Shopping goods) เป็นสินค้าที่ผู้ซื้อต้องการเลือกสรรก่อนซื้อ จึงมักเปรียบเทียบคุณสมบัติต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ ราคาและรูปแบบของผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจซื้อ (3) สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty goods) เป็นสินค้าเฉพาะอย่างที่ผู้บริโภคเจาะจงซื้อ เช่น ยี่ห้อนี้ คุณสมบัติอย่างนี้ เป็นต้น (4) สินค้าไม่อยากซื้อ (Unsought goods) เป็นสินค้าที่มีผู้บริโภคไม่รู้จัก และไม่คิดที่จะซื้อจนกระทั่งได้รู้จักและเห็นโฆษณา เช่น พจนานุกรม ประกันชีวิต
ระดับผลิตภัณฑ์ Three levels of Product หมายถึง สิ่งที่นำเสนอแก่ตลาดเพื่อให้เกิดความสนใจ การซื้อ การใช้ หรือการบริโภคซึ่งสามารถตอบสนองความจำเป็นและความต้องการได้ ประกอบด้วย
1. ผลิตภัณฑ์หลัก Core customer value คือ ประโยชน์พื้นฐานสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจะได้รับจากการซื้อสินค้านั้นโดยตรง
2. รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ Actual product คือ ลักษณะทางกายภาพที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสหรือรับรู้ได้ สามารถสัมผัสได้ ซึ่งเป็นส่วนเสริมผลิตภัณฑ์ให้ทำหน้าที่สมบูรณ์ขึ้นหรือเชิญชวนให้ใช้ยิ่งขึ้น ประกอบด้วย
2.1 ระดับของคุณภาพ (quality level)
2.2 รูปร่างลักษณะ (features)
2.3 การออกแบบ (design)
2.4 บรรจุภัณฑ์ (packaging)
2.5 ชื่อตราสินค้า (brand name)
3. ผลิตภัณฑ์ควบ Augmented product คือ ผลประโยชน์เพิ่มเติม หรือบริการที่ผู้ซื้อจะได้รับควบคู่ไปกับการซื้อสินค้านั้น ๆ ตัวอย่างเช่น
4.1 การให้บริการติดตั้ง (installation)
4.2 การขนส่ง (transportation)
4.3 การรับประกัน (insurance)
4.4 การให้สินเชื่อ (credit)
การออกแบบผลิตภัณฑ์ Product Design
เมื่อนักออกแบบผลิตภัณฑ์รวมถึงนักการตลาดได้สร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาแล้ว พวกเขาจะต้องกำหนดประโยชน์พื้นฐานของผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของลูกค้า หลังจากนั้นจึงออกแบบผลิตภัณฑ์ที่แท้จริงขึ้นมา รวมทั้งต้องค้นหาวิธีเสนอผลิตภัณฑ์ควบด้วย เพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ในที่สุด
การตัดสินใจในการออกแบบผลิตภัณฑ์ Product strategy decisions
1. การตัดสินใจในระดับตัวผลิตภัณฑ์ (Individual product decisions) โดยเกี่ยวกับเรื่องต่าง ๆ ดังนี้
1.1 คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (Product and service attributes) การพัฒนาสินค้าและบริการเกี่ยวข้องกับ การนำเสนอประโยชน์ขอตัวสินค้านั้นให้แก่ลูกค้า ประโยชน์เหล่านั้นจะถูกสื่อสารและส่งมอบไปสู่ลูกค้าโดยผ่าน 1) คุณภาพซึ่งเป็นเครื่องวัดความพึงพอใจของลูกค้าในเรื่องสินค้าที่ดีที่สุด เนื่องจากคุณภาพมีความเชื่อมโยงโดยตรงกับคุณค่าและความพึงพอใจที่จะเกิดขึ้นในใจลูกค้า หากพิจารณาในมุมมองที่แคบที่สุด คุณภาพ คือ สินค้าที่ไม่มีข้อบกพร่องหรือไม่มีตำหนินั้นเอง 2) คุณลักษณะ สินค้าสามารถนำเสนอคุณลักษณะประโยชน์ใช้สอยของสินค้าให้แก่ลูกค้าได้ โดยกำหนดให้มีลักษณะปรโยชน์ใช้สอยทั่วไป จึงถึงการทำงานที่สลับซับซ้อน คุณลักษณะประโยชน์ใช้สอยนี้ เป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างความแตกต่างระหว่างสินค้าของเรากับคู่แข่ง นับว่าเป็นเครื่องมือที่สร้างความสำเร็จได้ดียิ่ง 3) รูปแบบและการออกแบบผลิตภัณฑ์ ธุรกิจสามารถสร้างคุณค้่าเพิ่มให้กับลูกค้าของตนได้ด้วย รูปแบบและการออกแบบสินค้า รูปแบบอาจเป็นสิ่งที่ดึงดูดความสนใจ ดึงดูดลูกค้า หากแต่ว่าว่ารูปแบบที่ดึงดูดนั้น ไม่ได้หมายความว่าสินค้านั้นจะมีการทำงานที่ดีขึ้นซึ่งตรงกันข้ามกับความหมายของการออกแบบ การออกแบบจะมีความหมายที่กว้างกว่า คือ การออกแบบที่ดีจะให้ประโยชน์แก่ลูกค้า ทั้งในแง่ของปรโยชน์การใช้งานที่ดี รวมถึงรูปแบบที่สวยงามถูกใจไปพร้อม ๆ กัน
1.2 ตราสินค้า (Branding) อาจจะกล่าวได้ว่าความแตกต่างระหว่างนักการตลาดธรรมดา กับนักการตลาดมืออาชีพ คือความสามารถในการสร้างสรรค์และจัดการเรื่องตราสินค้า ในมุมมองผู้ผลิตหรือผู้ขาย ตราสินค้า คือ ชื่อ สัญลักษณ์ การออกแบบ หรือองค์ประกอบดังกล่าวข้างต้นรวมกัน ในมุมมองของผู้บริโภค ตราสินค้า คือ คุณค่าที่มีอยู่ในผลิตภัณฑ์หนึ่ง ๆ ตราสิต้ากลายเป็นพลังที่เข้มแข็งสำหรับนักการตลาด สินค้าน้อยรายในปัจจับันที่จะไม่ให้ความสำคัญในตราสินค้า
1.3 บรรจุภัณฑ์ (Packaging) แต่เดิมหีบห่อบรรจุภัณฑ์ใช้เพื่อปกป้อง หรือบรรจุผลิตภัณฑ์ หากแต่ในปัจจับนมีปัจจัยมากมายที่ผลักดันให้บรรจุภัณฑ์ทวีความสำคัญมากขึ้น จนกลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญเช่นกัน การเพิ่มขึ้นของคู่แข่งทั้งในด้านของจำนวนการแข่งขันที่รุนแรง อีกทั้งแรงผลักดันในเรื่องของขนาดและจำนวน หรือลักษณะของชั้นวางของในห้างสรรถสินค้า ล้วนเป็นปัจจัยให้เกิดการพัฒนาหีบห่อบรรจุภัณฑ์ที่ช่วยงานขายมากขึ้น ตั้งแต่การกระตุ้นความสนใจจากลูกค้า การอธิบายสินค้า หรือการทั่งความสะดวกในการขาย การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ไม่ดีจะสรางความยุ่งยากแก่ผู้บริโภค และทำให้เสียโอกาสขายสินค้าแก่ผู้บริโภค ในทางตรงกันข้า การออกแบบที่จะจะทำให้เกิดประโยชน์เหนือคู่แข่งและเพิ่มปริมาณการขายได้ ในบางครั้งการเปลี่ยนแปลงบรรจุภัณฑ์เพียงเล็กน้อย ทำให้ยอดขายเปลี่ยนแปลงอย่างมาก
1.4 ฉลาก (Labeling) คือ การติดสาระเพื่อแสดงรายละเอียดต่าง ๆ ของสินค้าที่ต้องการสื่อสารกับผู้ซื้อ เช่น เครื่องหมายการค้า รหัสแท่ง (Bar Code) ส่วนประกอบ วิธีใช้ ราคา ขนาดการใช้ ข้อห้าม เครื่องหมายรับรองคุณภาพจากหน่วยงานต่าง ๆ
1.5 บริการเสริมและบริการหลักการขาย (Product support services) บริการเสริมและบริการหลักการขายเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ลูกค้ามักต้องการหลักซื้อสินค้า ดั้งนั้นบริษัททั่วไป จึงมักจะเสนอบริการบางประการผนวกไปกับสินค้าถึงแม้ว่าบริการเสริมเหล่านั้นจะเป็นบริการเสริมเล็กน้อย หรือบริการที่สำคัญก็ตาม
2. การตัดสินใจในระดับสายผลิตภัณฑ์ (Product line decisions) นอกเหนือจากการจัดการในผลิตภัณฑ์หรือบริการในแต่ละรายการแล้วยังมีสิ่งที่นักการตลาดต้องใส่ใจในเชิงกลยุทธ์อีกแง่มุมหนึ่งคือ กานสร้ายสายผลิตภัณฑ์ สายผลิตภัณฑ์หมายถึง กลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่มีความเกี่ยวโยงในเรื่องของรูปแบบการใช้งาน การขายไปยังลูกค้ากลุ่มเดียวกัน หรือการขายไปในช่องทางการจำหน่ายเดียวกัน หรือแม้กระทั่งขายในระดับราคาใกล้เคียงกัน การตัดสินใจที่สำคัญในสายผลิตภัณฑ์อย่างหนึ่งคือ เรื่องความยาวของสายผลิตภัณฑ์ได้แก่ จำนวนรายการสินค้าที่อยู่ในสายผลิตภัณฑ์ หากผลิตภัณฑ์สั้นเกินไปธุรกิจสามารถหากำไรได้เพิ่มขึ้น โดยการเพิ่มรายการสินค้าเข้าไปในสายผลิตภัณฑ์ ตรงกันข้ามสายผลิตภัณฑ์หากยายเกินไป ธุรกิจสามารถหากำไรได้เพิ่มขึ้น โดยลดรายการสินค้าบางรายการออกจากผลิตภัณฑ์ นักการตลาดจำเป็นต้องวิเคราะห์สายผลิตภัณฑ์ของตนเองอยู่เสมอ เพื่อทำความเข้าใจให้ชัดเจนว่ารายการสินค้าใดก่อให้เกิดผลในทิศทางใดต่อผลประกอบการโดยรวมของธุรกิจ
3. การตัดสินใจในระดับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (Prduct mix decisions) หมายถึง กลุ่มของผลิตภัณฑ์ทั้งสิ้นที่บริษัทนาเสนอสู่ตลาดเพื่อขาย โดยมีจานวนของสายผลิตภัณฑ์ (product lines) หน่วยของผลิตภัณฑ์ (product items) และจานวนรุ่นในแต่ชนิดของผลิตภัณฑ์ที่บริษัทตัดสินใจเกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ดังนี้
3.1 ความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (product width) หมายถึง จานวนของสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งมีไว้เพื่อขายให้แก่ผู้ซื้อ เช่น ผลิตภัณฑ์ของดัชมิลล์ มีผลิตภัณฑ์ไว้จาหน่ายสี่สายคือ โยเกิร์ต ทูโทน นมเปรี้ยว นมปรุงแต่งพลาสเจอร์ไรส์ จึงเรียกว่าบริษัทนี้มีความกว้างของส่วนประสมผลิตภัณฑ์เท่ากับ 3
3.2 ความลึกของส่วนประสมผลิตภัณฑ์ (product line depth) หมายถึง จานวนผลิตภัณฑ์ ที่มีอยู่ในสายผลิตภัณฑ์แต่ละสาย เช่น สี ขนาด รูปแบบหรือคุณสมบัติอื่น ๆ ตัวอย่าง สาบผลิตภัณฑ์นมเปรี้ยวของดัชมิลล์ มีรายการผลิตภัณฑ์อยู่ 3 รายการ นั่นคือ นมเปรี้ยวรสส้ม รสผลไม้รวม ซึ่งผลิตภัณฑ์นี้มีความลึกเท่ากับ 3
3.3 ความยาวของสายผลิตภัณฑ์ (product line length) หมายถึง จานวนผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัทที่มีเสนอขายให้กับลูกค้า เกิดจากการรวมตัวกันของความลึกของแต่ละสายผลิตภัณฑ์ ตัวอย่าง ดัชมิลล์ มีผลิตภัณฑ์ไว้จาหน่าย 14 รายการ จึงเรียกว่าบริษัทนี้มีความยาวของส่วนประสมผลิตภัณฑ์เท่ากับ 14
3.4 ความสอดคล้อง (product consistency) หมายถึง ความสัมพันธ์ระหว่างสายผลิตภัณฑ์ในด้านการใช้ขั้นสุดท้าย การผลิต การจัดจาหน่าย หรือลักษณะของสินค้าด้าน อื่นๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ของดัชมิลล์จะมีความสอดคล้องเนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีกรรมวิธีการผลิตที่ใกล้เคียวกัน มีกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน และใช้ช่องทางการจัดจาหน่ายเดียวกันนั่นเอง
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น