Customer Based Brand Equity

     การสร้างตัวแบบจากทฤษฎีมูลค่าตราสินค้าในมุมมองของลูกค้า
1. การวางแผนการสร้าง Brand Equity ประกอบด้วย -การวิเคราะห์ตราสินค้า และ -การเรียนรู้กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
2. การปฏิบัติการติดต่อสื่อสาร Brand จากธุรกิจไปยังกลุ่มลูกคาเป้าหมาย
3. การประเมินผล
     เกิดเอกลักษณ์ / อัตลักษณ์ของธุรกิจ คือ
1. Brand identity
2. Brand Awareness
     สื่อสารเอกลักษณ์ / อัตลักษณ์ของธุรกิจ ดังนี้
1. Brand Awareness
2. Brand Praference
3. Brand Loyalty
     การประเมินผลความสำเร็จ
1. Brand Loyalty
2. Brand Trust

การโฆษณา

     การโฆษณา หมายถึง การให้ข้อมูล ข่าวสาร เป็นการสื่อสารจูงใจผ่านสื่อโฆษณาประเภทต่าง ๆ เพื่อจูงใจหรือโน้มน้าวใจให้กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย มีพฤติกรรมคล้อยตามเนื้อหาสารที่โฆษณา อันเอื้ออำนวยให้มีการซื้อหรือใช้สินค้าและบริการ ตลอดจนชักนำให้ปฏิบัติตามแนวความคิดต่าง ๆ ทั้งนี้ขอให้ผู้โฆษณาหรือผู้อุปถัมภ์จะต้องเสียค่าใช้จ่ายในการสื่อนั้น ๆ
    

ADIA MODEL FOR ตลาดออนไลน์ ประกอบด้วย

1. Action คือ การทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้านั้น ซึ่งLewisเชื่อว่าหากบริษัทสามารถทำให้เกิดขั้นตอนแรกได้แล้ว ขั้นตอนสุดท้ายจะเกิดขึ้นแน่นอน (เมื่อเราโฆษณาไปแล้ว ลูกค้าต้องเกิดการตัดสินใจซื้อ)

2. Desire คือ การทำให้กลุ่มเป้าหมายต้องการซื้อสินค้ามาใช้เรื่องจากความต้องการประโยชน์จากสินค้า

3. Interest คือ การกระตุ้นให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายสนใจและพอใจกับคุณสมบัติหรือประโยชน์ของสินค้า

4. Attentions คือ การทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรับรู้ว่ามีสินค้านี้อยู่ในตลาด

 

กลยุทธ์ทางการตลาด

     กลยุทธ์การตลาด ถูกออกแบบขึ้นโดยการรวมความพยายามทั้งหมด มุ่งเน้นการนำไปสู่ผลสำเร็จตามวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งประกอบด้วยการเลือกเป้าหมายตลาดหนึ่งหรือหลายตลาด จากนั้นจึงพัฒนาส่วนประสมการตลาด   (4 P's) (ผลิตภัณฑ์ ราคา การส่งเสริมการตลาด และการจัดจำหน่าย) เพื่อให้สอดคล้องกับตลาดเป้าหมายนั้น โดยทำให้ความต้องการของลูกค้าในตลาดนั้นได้รับการตอบสนอง ทำให้ได้รับความพึงพอใจ แม้ว่ากลยุทธ์การตลาดที่จัดทำขึ้นจะเกี่ยวข้องกับการเลือกตลาดเป้าหมาย และการพัฒนาส่วนประสมการตลาด แต่การดำเนินงานทั้งสองอย่างจะต้องยึดหลักสำคัญ 3 ประการ คือ
1. จะต้องสอดคล้องตามความต้องการและความมุ่งหมายของตลาดเป้าหมาย
2. สามารถนำไปปฏิบัติได้อย่างแท้จริง โดยคำนึงถึงทรัพยากรที่มีอยู่ และสภาพแวดล้อมที่เกิดขึ้นในขณะนั้น และ
3. จะต้องสอดคล้องกับพันธกิจ (mission) เป้าหมาย (goals) และวัตถุประสงค์(objectives) ของบริษัทอีกด้วย

     ศึกษากลยุทธ์ PLC วงจรชีวิต มีรายละเอียด คือ Product Life Cycle : PLC คือ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ เมื่อเริ่มการจำหน่ายแล้ว จะมียอดขายเติบโตและเสื่อมถอยลง ตามหลักไตรลักษณ์ คือ เกิดขึ้น ตั้งอยู่ และดับไป ซึ่งในทางธุรกิจสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ช่วงคือ

1. Introduction ช่วงเริ่มต้น เป็นช่วงที่ยอดขายของผลิตภัณฑ์ค่อนข้างต่ำ เพราะลูกค้ายังไม่รู้จักคุณประโยชน์
ของผลิตภัณฑ์มากนัก

2. Growth ช่วงเติบโต ช่วงนี้ยอดขายจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เพราะผลิตภัณฑ์ติดตลาดแล้ว

3. Maturity ช่วงอิ่มตัว เป็นช่วงที่ยอดขายเติบโตถึงระดับสูงสุด ในช่วงนี้ยอดขายจะเพิ่มขึ้นไม่มากนัก

4. Decline ช่วงลดลง เป็นช่วงที่ยอดขายลดลง อย่างต่อเนื่อง เนื่องจากมีคู่แข่งหรือสินค้าทดแทนเข้ามาในตลาดเป็นจำนวนมาก

การกระจายสินค้า Distribution

การกระจายสินค้า Distribution  หมายถึง  คือ ระดับของการจัดหาผลิตภัณฑ์ที่ต้องการโดยนักการตลาด ซึ่งระดับความสำคัญนี้ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ เช่น ความสามารถในการผลิตสินค้า ขนาดของตลาดเป้าหมาย ราคาและนโยบายการขายสินค้า จำนวนของความต้องการของผู้บริโภค
การแบ่งระดับของการกระจายสินค้า
ระดับของการกระจายสินค้า แบ่งเป็น 3 ระดับดังนี้
1. Exclusive Distribution
เป็นสุดยอดรูปแบบของ selective distribution คือมีเพียงผู้ขายส่ง 1 ราย ผู้ขายปลีกหรือผู้กระจายสินค้าอยู่ในสถานที่เฉพาะ
2. Intensive Distribution
มีเป้าหมายเพื่อหาตลาดในการระบายสินค้า สำหรับหลายผลิตภัณฑ์ มีการขายโดยตรง เช่น บุหรี่ เบียร์
Intensive Distribution เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคมีทางเลือกหลายแบรนด์ หรือกล่างได้อีกอย่างว่า ถ้าหาสินค้ายี่ห้อนั้นไม่ได้ ก็ซื้อยี่ห้ออื่น
3. Selective Distribution เกี่ยวกับผู้ผลิตที่มีทางระบายสินค้าในพื้นที่นั้นๆ อยู่จำนวนหนึ่ง ประโยชน์ของวิธีนี้คือ ผู้ผลิตสามารถเลือกวิธีการระบายสินค้าได้และอยู่ตัวแล้ว
Selective Distribution สามารถใช้งานได้ดีที่สุดเมื่อผู้บริโภค “ต้องไปซื้อ” หรืออีกนัยหนึ่งคือ ผู้ใช้มีแบรนด์หรือราคาที่พอใจอยู่แล้วและต้องไปหาซื้อสินค้านั้นยังสถานที่กำหนด
การกระจายสินค้า มีกลยุทธ์ทั้งหมด 9 ข้อดังนี้
1.  Manufacturing inventory include input, output, work in process and MRO
2.  Warehousingที่เก็บรวบรวมวัตถุดิบที่ทำการจัดซื้อมา บริหารการจัดการเก็บไว้
3.  Material Handingการใช้มือหยิบจับ
4.  Packaging คือ การรวบรวม ชิ้นส่วนแต่ละส่วนในกล่อง หรือ พาเหรดเดียวกัน เพื่อความสะดวกในการประกอบเป็นชิ้นเดียวกัน เช่น อุตสาหกรรมประกอบชิ้นส่วนรถยนต์
5.  Finished goods inventory การบริหารการจัดการสินค้าที่ผลิตสำเร็จแล้ว
6.  Distribution Planning เป็นการวางแผนเส้นทางการขนส่งในกระบวนการผลิตในอุตสาหกรรมนั้นๆ
7.  Order Processing เป็นกระประมวลกระบวนการผลิต จากคำสั่งซื้อจาก Supplierโดยการจัดให้ทุกๆ ส่วนงานที่มีความเกี่ยวข้องให้มีความเหมาะสมในเรื่องของเวลาทางการผลิต
8. Transportationเป็นกระบวนการขนส่ง และจากการสัมภาษณ์ผู้ที่มีบทบาทในอุตสาหกรรมพบว่า การขนส่งทางบกที่มีประสิทธิภาพสูงสุด อยู่ในระยะทางไม่เกิน 300 กม.
9. Customer Service การได้รับความพึงพอใจของลูกค้าต่อการบริการ

ผลิตภัณฑ์(Product)

ผลิตภัณฑ์(Product) หมายถึง ทุกสิ่งที่นักตลาดนำเสนอสู่ตลาด เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค

สินค้า แบ่งเป็น 2 ประเภท คือ สินค้าอุปโภค บริโภค และสินค้าอุตสาหกรรม

สินค้าอุปโภค บริโภค แบ่งได้เป็น4 ประเภท คือ

1.สินค้าสะดวกซื้อ เช่น สินค้าสำคัญหลัก สินค้าซื้อฉับพลัน และสินค้าฉุกเฉิน
2.สินค้าเปรียบเทียบซื้อ เช่น ซื้อเหมือนกัน และซื้อต่างกัน
3.สิ้นค้าเจาะจงซื้อ เช่น ตรายี่ห้อ / ลักษณะพิเศษ และความเคยชิน
4.สินค้าไม่แสวงซื้อ เช่น ไม่รู้จัก และไม่มีความจำเป็น

สินค้าอุตสาหกรรม แบ่งได้เป็น 3 ประเภท คือ
1.สินค้าประเภทวัตถุดิบ และชิ้นส่วนประกอบ เช่น วัตถุดิบ และวัตถุดิบชิ้นส่วนในการผลิต
2.สินค้าประเภททุน เช่น สิ่งติดตั้ง และอุปกรณ์ประกอบ
3.สินค้าวัสดุสิ้นเปลืองและบริการ เช่น วัสดุสิ้นเปลือง และบริการ

องค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ 5 ระดับ

1.ผลิตภัณฑ์หลัก

2.รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์

3.ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง

4.ส่วนควบผลิตภัณฑ์

5.ศักยภาพสำหรับผลิตภัณฑ์

ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย
 1. ความกว้างของสายผลิตภัณฑ์
 2. ความยาวของสายผลิตภัณฑ์
 3. ความลึกของสายผลิตภัณฑ์
 4. ความสอดคล้องของสายผลิตภัณฑ์

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
 1. ขั้นแนะนำ
 2. ขั้นเจริญเติบโต
 3. ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่
 4. ขั้นตกต่ำ

การตลาดบริการ(Service Marketing)

     การตลาดบริการ(Service Marketing) หมายถึง กิจกรรมหรือผลประโยชน์ที่บุคคลหนึ่งเสนอแก่อีกบุคคลหนึ่ง ซึ่งมีลักษณะคือไม่สามารถมองเห็นหรือจับต้องได้ และไม่มีผลในการเป็นเจ้าของ โดยอาจจะมีตัวสินค้าเข้ามาเกี่ยวข้องด้วยหรือไม่ก็ได้
     ในปัจจุบันธุรกิจบริการได้เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในระบบเศรษฐกิจ ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่จึงมีบริการเข้ามาเป็นส่วนประกอบ เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน (a competitive advantage) ตัวอย่างเช่น ผู้ซื้อรถยนต์ก็จะมีการให้บริการควบคู่กันไปด้วย ทั้งการบริการก่อน-หลังการขาย หรือเมื่อคุณซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ เครื่องซักผ้า ตู้เย็น เครื่องปรับอากาศ ฯลฯ ผู้ขายก็จะเสนอบริการส่งสินค้าถึงบ้าน บริการด้านการเงิน การรับประกัน และการบำรุงรักษา เป็นต้น
       ธุรกิจในปัจจับันให้ความสำคัญกับการบริการเพราะถือเป็นส่วนหนึ่งที่สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี

 

การจัดตั้งทีมขาย(Sale Force)

     การจัดตั้งทีมขาย เพื่อให้เกิดการขายสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของสินค้า เริ่มจากการกำหนดเป้าหมายว่าต้องการมุ่งเน้นด้านไหน
การศึกษาโดยจะต้องกำหนดปัจจัยภายในซึ่งประกอบด้วย
1. การกำหนดกลยุทธ์
2. การขาย
3. กระประเมินผล
ปัจจัยภายนอก คือ
1. การเก็บรวบรวมข้อมูล
2. การกำหนดพนักงาน
3. การติดต่อลูกค้า
     เมื่อทำการวิเคราะห์ปัจจัยภายใน และภายนอกแล้ว ก็จะมากำหนดสินค้า กำหนดเป้าหมาย จากนั้นทำการจัดตั้งทีมขาย ทำการขาย และปิดการขาย

การส่งเสริมการตลาด(Promotion)

     การส่งเสริมการตลาด(Promotion) คือ กระบวนการติดต่อสื่อสาร ระหว่างผู้ซื้อ ผู้ขาย และผู้ที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ การสร้างการรับรู้ เป็นฝั่งการสื่อสารระหว่างตัวเราไปยังผู้บริโภค
เครื่อมือของการส่งเสริมการตลาด ประกอบด้วย
1. การโฆษณา(Advertising)
2. การส่ิงเสริมการขาย(Sales promotion)
3. การขายโดยใช้พนักงานขาย(Personal selling)
4. การให้ข่าว และประชาสัมพันธ์(Publicity and public relations)
5. การตลาดทางตรง(Direct marketing)

พฤติกรรมผู้บริโภค

     พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการตัดสินใจ ซึ่งจะเป็นการปฏิบัติที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อ และการใช้สินค้า หรือบริการต่าง ๆ
ตัวแปรที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อ ประกอบด้วย
1. ปัจจัยทางวัฒนธรรม
2. ปัจจัยทางสังคม
3. อิทธิพลจากบุคคล
4. ครอบครัว
5. สถานการณ์
กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค
1. เล็งเห็นปัญหา หรือตระหนังถึงความต้องการ
2.เสาะแสวงหาข่าวสาร
3. ประเมินค่าทางเลือกการตัดสินใจซื้อ
4. ตัดสินใจซื้อ
5. ผล หรือการบริโภค
6. การประเมินผลหลังการบริโภค คือ พอใจ/ไม่พอใจ

ราคา(Price)

    ราคา(Price) คือ จำนวนเงินที่ใช้แลกเปลี่ยนกับมูลค่าของผลิตภัณฑ์

    การวิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคาประกอบด้วยปัจจัยภายใน เช่น ปัจจัยต่างๆ ภายในองค์การ ต้นทุน ลักษณะผลิตภัณฑ์ ส่วนปัจจัยภายนอก เช่น ตลาดและอุปสงค์ ประเภทของลูกค้า ภาวะการแข่งขัน กฎหมาย เป็นต้น

ขั้นตอนการกำหนดราคาประกอบด้วยขั้นตอนต่างๆ ดังนี้

1. วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา

2. คาดคะเนปริมาณความต้องการซื้อสินค้า

3. คาดคะเนต้นทุน

4. วิเคราะห์ต้นทุนราคา และสินค้าของคู่แข่ง

5. เลือกวิธีการตั้งราคา

6. การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดท้าย

กลยุทธ์การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ใหม่ มีดังนี้

1. กำหนดราคาเริ่มแรกสูง

2. กำหนดราคาเพื่อเจาะตลาด(ราคาเริ่มแรกต่ำ)

กลยุทธ์ด้านราคา ประกอบด้วย

1. ตั้งตามแนวภูมิศาสตร์

2. การให้ส่วนลด

3. เพื่อส่งเสริมการตลาด

4. ตั้งราคาให้แตกต่าง

5. ตั้งราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์

6. ตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา

7. ตั้งราคาสำหรับสินค้าใหม่

8. ราคาสินค้าที่เสื่อมความนิยม

9. การลดราคา

การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ CRM

     CRM ย่อมาจาก Customer Relationship Management คือ การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งหมายถึงวิธีการที่เราจะบริหารให้ลูกค้ามีความรู้สึกผูกพันธ์กับสินค้า ,บริการ หรือองค์กรของเรา เมื่อลูกค้าเค้ามีความผูกพันธ์ในทางที่ดีกับเรา แล้วก็ลูกค้านั้นไม่คิดที่จะเปลี่ยนใจไปจากสินค้าหรือบริการของเรา ทำให้เรามีฐานลูกค้าที่มั่้นคง และนำมาซึ่งความมั่นคงของบริษัท ดังนั้น การที่จะรู้ซึ้งถึงสถานะความผูกพันธ์กับลูกค้าได้นั้น เราก็ต้องอาศัยการสังเกตุพฤติกรรมของลูกค้า แล้วนำมาวิเคราะห์หาความเกี่ยวข้องระหว่าง พฤติกรรมของลูกค้ากับกลยุทธ์ทางการตลาดของเรา

กระบวนการทำงานของระบบ CRM มี 4 ขั้นตอนดังนี้
1.Identify เก็บข้อมูลว่าลูกค้าของบริษัทเป็นใคร เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า
2.Differentiate วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท
3.Interact มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาว
4.Customize นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีความเหมาะสมเฉพาะตัวกับลูกค้าแต่ละคน

Internet Marketing

Internet Marketing คือ การนำเอาความคิดสร้างสรรค์ และเทคนิคทางอินเตอร์เน็ตมาใช้ร่วมกัน ได้แก่ การออกแบบ การพัฒนา การทำโฆษณา และการขาย
Internet Marketing ซึ่งเป็นคำเรียกรวมการทำการตลาดบนอินเตอร์เน็ตทั้งหมดซึ่งมีวิธีการอยู่มากมาย
ผู้นำเสนอคิดว่า Internet Marketing เป็นส่วนหนึ่งของการติดต่อสื่อสาร หรืออยู่ใน Promotion เพื่อทำการส่งเสริมการตลาดในแง่ของการโฆษณาประชาสัมพันธ์

ผลิตภัณฑ์ใหม่(New Product)

ผลิตภัณฑ์ใหม่ หมายถึง สินค้าหรือบริการที่มีการปรับปรุงแล้วมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม
ผลิตภัณฑ์ใหม่ มี 3 ประเภท ดังนี้
1.ผลิตภัณฑ์นวัตกรรม 2.ผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ 3.ผลิตภัณฑ์เลียนแบบ
กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่มี 8 ขั้นตอน ดังนี้
1. ความคิดในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นมา
2. ประเมินความคิดในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่
2. การวิเคราะห์ และประเมินข้อมูล
3. การพัฒนา และทดสอบ
4. การพัฒนากลยุทธ์การตลาด
5. การวิเคราะห์ธุรกิจ
6. การพัฒนาผลิตภัณฑ์
7. การทดสอบตลาด
8. การวางตลาด
     หลังจากนั้นเข้าสู่กระบวนการทางลูกค้า ซึ่งจะประสบความสำเร็จ หรือไม่สำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ ดังนี้
ปัจจัยที่ก่อให้เกิดความสำเร็จ คือ 1.ตัวผลิตภัณฑ์มีลักษณะเฉพาะ และพิเศษกว่าคนอื่นๆ 2.มีกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม 3.มีการวิจัย และการพัฒนาอย่างจริงจัง 4.มีเทคโนโลยีที่ทันสมัย 5.ได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหาร
ปัจจัยที่ก่อให้เกิดความล้มเหลว ส่วนใหญ่ประกอบไปด้วย 1.แนวคิดของผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่ตอบโจทย์
2.ตลาดมีไม่เพียงพอ  3.ดำเนินการช้ากว่าคู่แข่ง