พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค
          กล่องดำ หรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ
          จุดเริ่มต้นของการทำความเข้าใจกับพฤติกรรมของผู้ซื้อ คือ การศึกษาถึง โมเดลสิ่งกระตุ้น และการตอบสนอง (Stimulus-Response Model)
           ส่วนที่ 1 เริ่มต้นจากการมีสิ่งกระตุ้นเข้ามากระทบกล่องดำ หรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ โดยสิ่งกระตุ้นจะแบบออกเป็น 2 ประเภท คือ
         1. สิ่งกระตุ้นทางการตลาด ได้แก่ ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 คือ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่ และการส่งเสริมการตลาด
         2. สิ่งกระตุ้นอื่นๆ ได้แก่ สิ่งแวดล้อมระดับมหภาค ซึ่งอยู่ภายนอกองค์การ เช่น สิ่งแวดล้อทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี การเมือง และวัฒนธรรมองค์การเป็นต้น
          ส่วนที่ 2 จากสิ่งกระตุ้นดังกล่าวข้างต้นจะกระทบกล่องดำ หรือความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ
          1. ลักษณะของผู้ซื้อ (Buyer Characteristics) ได้แก่ ปัจจัยด้านวัฒนธรรม ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยส่วนบุคคล และปัจจัยด้านจิตวิทยา
          2. กระบวนการ หรือขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ (Buyer decision process) ได้แก่ การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก และพฤติกรรมภายหลังการซื้อ
           ส่วนที่ 3 เป็นขั้นของการตอบสนองของผู้ซื้อ ซึ่งได้ผ่านกระบวนการตัดสินใจซื้อมาแล้ว โดยผู้ซื้อจะมีกาคตอบสนอง 5 ประการ ดังนี้
          1. การตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อ
          2. การตัดสินใจเลือกตราสินค้าที่จะซื้อ
          3. การตัดสินใจเลือกร้านค้าที่จะซื้อ
          4. การตัดสินใจในเวลาที่จะซื้อ
          5. การตัดสินใจในปริมาณที่จะซื้อ

         

เครื่องมือในการวิเคราะห์ลูกค้า(STP)

          STP Marketing หมายถึง
          1. การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) เป็นการกําหนดส่วนของตลาด สําหรับสินค้าและ/บริการชนิดใดหนึ่งออกเป็นตลาดย่อยที่แตกต่างกันเพื่อกําหนดคุณสมบัติของแต่ละส่วนตลาดเพื่อ
ที่บริษัทจะทําการวางแผนและใช้ความพยายามทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม
          2. การกําหนดตลาดเป้าหมาย (Market Targeting) เป็นกิจกรรมในการประเมินผลและการ
เลือกหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนเป็นเป้าหมาย
          3. การกําหนดตําแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด (Market Position) เป็นกิจกรรมที่บริษัทกําหนด
ตําแหน่งทางการแข่งขันสําหรับสินค้าและ/หรือบริการเพื่อออกแบบรายละเอียดในการวางกลยุทธ์
ทางการตลาด
         จากความหมายข้างต้น ตามแนวคิดของผู้เขียนสามารถสรุปได้ว่า STP Marjeting คือการแบ่งส่วนตลาดออกเป็นส่วนย่อยๆ(Segmentation) จากนั้นกำหนดตลาดเป้าหมายที่ต้องการเลือก(Target Market) เมื่อเลือกตลาดที่ต้องการได้แล้วต่อไปเป็นการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ใน ตลาด(Positioning) โดยมีเป้าหมายคือค้นหาลูกค้า

กระบวนการจัดการทางการตลาด

           การจัดการทางการตลาด(marketing management) หมายถึงกระบวนการตัดสินใจที่เกี่นวข้องกับ การวางแผน การปฏิบัติการ และการควบคุม กิจกรรมต่างๆ ที่ทำให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้
           กระบวนการทางการตลาด คือ  ขั้นตอนแรกต้องทำการวิเคราะห์องค์ประกอบทั้งภายในและภายนอกองค์การ(SWOT) เพื่อนำผลที่ได้จากการวิเคราะห์ SWOT ไปวางแผนทางการตลาด หลังจากนั้นจึงทำการกำหนดกลยุทธ์หลักทางการตลาดเพื่อเป็นทิศทางในการปฏิบัติงาน เช่น กำหนดปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด การวางตำแหน่งทางการตลาดขององค์การ โดยในการกำหนดกลยุทธ์หลักทางการตลาดจะต้องคำนึงถึง ระบบโครงสร้างองค์การ  เมื่อวางแผนและกำหนดกลยุทธ์แล้วก็จะไปสู่ขั้นตอนการดำเนินการลงมือปฏิบัติ และขั้นตอนสุดท้าย คือการประเมินผลตรวจสอบผลการปฏิบัติงานเพื่อปรับปรุงแก้ไขต่อไป

GAP model

วันนี้ผู้เขียนจะขอกล่าวถึง แบบจำลองด้านการจัดการคุณภาพ (GAP model) 
           ซึ่งเป็นโมเดลที่พิจารณาถึงความสัมพันธ์ระหว่าง Marketer และ Consumer โมเดลนี้ชี้ให้เห็นถึงช่องว่าง (GAP) ที่นักการตลาดจะต้องเติมเต็มเพื่อให้เกิดการบริหารจัดการด้านคุณภาพให้มีประสิทธิภาพสูงสุด ประกอบด้วย
          ช่องว่างที่ 1 ความคาดหวังของผู้บริโภค และการจัดการการับรู้ในความคาดหวังของลูกค้า ซึ่งนักการตลาดจะต้องทำหน้าที่เปรี่ยบเทียบระหว่างความคาดหวังในด้านการบริการลูกค้ากับการจัดการการรับรู้่ในความคาดหวังของลูกค้า
          ช่องว่างที่ 2 หลังจากได้ความคาดหวังของผู้บริโภคแล้ว นักการตลาดต้องทำหน้าที่แปลสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังไปสู่คุณภาพการบริการที่ดีขึ้น
          ช่องว่างที่ 3 หลังจากที่นักการตาดได้แปลสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังไปสู่แนวทางในการสร้างมาตรฐานที่ดีขึ้นแล้วนักการตลาดจะต้องเตรียมการส่งมอบสินค้า และบริการให้แก่ลูกค้า
          ช่องว่างที่ 4 เป็นช่องว่างระหว่างการส่งมอบการบริการ และการติดต่อสื่อสารไปถึงลูกค้าภายนอกเพื่อให้ทราบถึงมาตรฐานการบริการที่ดีมีคุณภาพ
           ช่องว่างที่ 5 เกิดจากความคาดหวังในด้านบริการของลูกค้าเปรียบเทียบการบริการที่ลูกค้าได้รับ ลูกค้าเกิดความพึงพอใจมากน้อยเพียงใด

          หลังจากที่ผู้เขียนได้ฟังท่านอาจาราย์ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.วิชิต อู่อ้น บรรยายในรายวิชา           DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลารดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูง และแนวคิดเชิงปฏิบัติ ทำให้ผู้เขียนได้เข้าใจ GAP model ได้ดียิ่งขี้น จะขอกล่าวโดยสรุป ดังนี้
          ช่องว่างที่ 1 ความคาดหวังของผู้บริโภค และการจัดการการรับรู้ในความคาดหวังของลูกค้า
          ช่องว่างที่ 2 หลังจากนักการตลาดได้ทราบถึงความคาดหวังของลูกค้าแล้ว นักการตลาดจะทำหน้าที่ในการแปลงสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังไปสู่มาตรฐานคุณภาพการบริการ
          ช่องว่างที่ 3 หลักจากที่นักการตลาดได้แปลงสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังไปสู่มาตรฐานคุณภาพการบริการแล้วนี้น ช่องว่างที่ 3 นักการตลาดจะต้องเตรียมการส่งมอบสินค้า และบริการให้แก่ลูกค้า ซึ่งจะต้องทำการเตรียมทั้งก่อน และหลังการให้บริการ
          ช่องว่างที่ 4 ช่องว่างระหว่างการส่งมอบการบริการ และการติดต่อสื่อสารไปถึงลูกค้าภายนอกเพื่อให้ทราบถึงมาตรฐานการบริการที่ดีมีคุณภาพ
          ช่องว่างที่ 5 ความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังเปรียบเทียบกับการบริการที่ลูกค้าได้รับ

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางการตลาด(Marketing Environment)

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด(Marketing Environment) หมายถึง สิ่งแวดล้อมที่ควบคุมไม่ได้ และ           สิ่งแวดล้อมที่ควบคุมได้
สิ่งแวดล้อมที่ควบคุมไม่ได้ ได้แก่ สิ่งแวดล้อมภายนอก(External Factors) มี 2 กลุ่ม คือ
1. สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับมหภาคมี 7 ข้อ และ ประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ สังคมและวัฒนธรรม การเมืองและกฎหมาย เทคโนลียี และสิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ
2. สิ่งแวดล้อมภายนอกระดับจุลภาคมี 3 ข้อ คือ ลูกค้า คู่แข่ง และเทคโนโลยี
สิ่งแวดล้อมที่ควบคุมได้ ได้แก่สิ่งแวดล้อมภายใน(Internal Factors) ได้แก่
1. ปัจจัยทางการตลาด ได้แก่ Marketing Mix 4P's  และ 7P's สำหรับธุรกิจบริการ
2. ปัจจัยอื่นๆ เช่น ทรัพยากรมนุษย์ การเงิน นโยบายของกิจการ

ทฤษฎีการจัดการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ

จากการเรียนในรายวิชา DBA 702 ทฤษฎีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูง และแนวคิดเชิงปฏิบัติ สิ่งที่ได้คือ ความหมายของการตลาด ตามแนวความคิดของผู้เขียน คือกิจกรรมทางธุรกิจที่ทำให้เกิดสินค้า และบริการขึ้นโดยอาศัยการเปลี่ยนมือจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค และมุ่งสนองตอบความต้องการ ความพึงพอใจของผู้บริโภค นอกจากความหมายของการตลาดแล้วยังได้ทราบถึงเรื่องที่ 1 กระบวนการวางแผนทางการตลาด(The marketion plan process)ซึ่งมีกระบวนการดังนี้ 1. การวิเคราะห์สถานการณ์ภายใน และภายนอก(Situational Analysis) 2. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม(SWOT) 3. การกำหนดวัตถุประสงค์(Objectives) 4. การกำหนดกลยุทธ์ หรือวิธีการ(Fundamental Strategies) 5. การกำหนดยุทธวิธีทางการตลาด(Marketing Tactics) 6. การลงมือปฏิบัติ(Implementation) 7. การวัด และประเมินผล(Measurement and Control) เรื่องที่ 2 ยุทธวิธีทางการตลาด ผลิตภัณฑ์ที่เป็นสินค้า(goods)ประกอบด้วย 4P 1. ผลิตภัณฑ์(Product) 2. ราคา(Price) 3. การกระจายสินค้า(Distribution) 4. การส่งเสริมทางการตลาด(Promotion) 5. การบริการ(Service) ผลิตภัณฑ์ที่เป็นการให้บริการ(Service)ประกอบด้วย 8P 1. ผลิตภัณฑ์(Product) 2. ราคา(Price) 3. การกระจายสินค้า(Distribution) 4. การส่งเสริมทางการตลาด(Promotion) 5. การบริการ(Service) 6. บุคลากร(People) 7. ลักษณะทางกายภาพ(Physical Evidence) 8. กระบวนการให้บริการ(Process Management) เรื่องที่ 3 กลยุทธ์ Five forces model ของ Porter ประกอบด้วย 1. อุปสรรคจากผู้เข้ามาใหม่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน(Threat of New Entrants) 2. อำนาจการต่อลองของผู้ซื้อ(Power of Buyer) 3. อุปสรรคจากสินค้าทดแทน(Threat of Substitutes) 4. อำนาจการต่อลองจากผู้จัดส่งวัตถุดิบ(Power of Supplier) 5. คู่แข่งขัน(Compettors)